PORQUE CLIENTES ANSIOSOS PREFEREM O ATENDIMENTO HUMANO

Quando estamos ansiosos, faz parte da natureza humana pedir ajuda a outras pessoas. Por exemplo, um contribuinte apreensivo pode buscar a orientação de um advogado tributarista para interpretar uma nova legislação fiscal. Um paciente aflito talvez queira conversar com um enfermeiro que o ajude a compreender os resultados de seu exame de sangue.

Esse tipo de comportamento é bastante comum e, apesar disso, muitas empresas situadas em contextos de alta ansiedade, como serviços financeiros e saúde, estão encaminhando clientes nervosos para as tecnologias de autosserviço (SST, sigla do inglês “Self-Service Technologies”), – como quiosques, web sites e aplicativos de smartphone – isolando-os exatamente no momento em que estão mais interessados em contato. Está claro que é mais barato oferecer essas tecnologias de apoio humano, mas o que não está tão claro é o impacto negativo que essas interações de autosserviço podem ter sobre os clientes.

Será que o autosserviço é um modo eficaz de ajudar os clientes a lidar com o que os preocupa? Ou ele aumenta a ansiedade dos clientes e causa um prejuízo de longo prazo aos relacionamentos de serviço?

Realizamos uma pesquisa com o objetivo de compreender essas questões. Por meio de dois experimentos de laboratório e um experimento de campo realizado na área de serviços financeiros, constatamos que os clientes ansiosos que interagem através da tecnologia de autosserviço sentem-se insatisfeitos com as próprias decisões, mesmo quando estas parecem alinhadas com seus objetivos. Essa insatisfação reduziu a confiança dos clientes no prestador do serviço. Porém, nossos resultados também revelam que uma pequena mudança, cujo custo é surpreendentemente baixo – oferecer acesso a um ser humano prontamente disponível – pode reverter os efeitos negativos da ansiedade do cliente.

O efeito dominó da ansiedade do cliente

Realizamos nossa pesquisa no setor de serviços financeiros porque ele está repleto de incertezas e decisões complexas que sabidamente provocam ansiedade e aflição nos clientes. Em nosso primeiro experimento, queríamos simplesmente compreender como as ansiedades situacionais – as que fogem ao controle da empresa – podem transbordar e afetar os sentimentos dos clientes em relação aos prestadores de serviço.

Desenvolvemos uma plataforma de investimentos online para simular a experiência de planejamento de aposentadoria. Pedimos a mais de 150 participantes adultos de todas as regiões dos Estados Unidos para alocar um portfólio hipotético de US$ 100.000 entre ações, títulos e dinheiro vivo, em uma série de rodadas múltiplas, com o objetivo de ampliar o portfólio. Como incentivo, pagamos aos participantes bônus em dinheiro, com base em seu desempenho na simulação. Alguns participantes foram designados aleatoriamente para vivenciar condições normais de mercado, que definimos como uma chance igualitária de obter o mesmo retorno sobre ações, títulos e dinheiro vivo de um ano retirado da série histórica verdadeira dos Estados Unidos em cada rodada da simulação. Outros tiveram maior probabilidade de ser sorteados com um dentre os piores anos do mercado acionário da série histórica dos Estados Unidos. Como parte da plataforma de investimentos, demos aos participantes acesso a informações históricas de desempenho sobre cada uma das categorias de ativos e a capacidade de acompanhar o crescimento do próprio portfólio para ajudar na tomada de decisões.

Depois de algumas rodadas, pedíamos que os participantes avaliassem sua satisfação com uma decisão que haviam acabado de tomar e classificassem seu grau de ansiedade naquele momento. Não nos surpreendeu o fato de que os participantes que sofreram mais reveses disseram sentir o dobro da ansiedade dos que enfrentaram condições normais de mercado. Além disso, ficaram menos satisfeitos com suas escolhas, embora seus portfólios tenham tido, em média, um desempenho superior ao do mercado acionário que enfrentaram. (Interessantemente, os que enfrentaram condições normais de mercado, que sentiram menos ansiedade, disseram-se mais satisfeitos com suas escolhas, porém, em média, seus portfólios tiveram desempenho inferior ao do mercado.)

A insatisfação das pessoas em relação a suas próprias escolhas se transferia de modo a influenciar o que sentiam em relação à empresa provedora da plataforma de investimentos. Ao terminarem de investir, os participantes com maior ansiedade disseram confiar menos na empresa, embora esta não tivesse controle sobre o mercado que enfrentaram nem sobre as decisões de investimento que tomaram.

Como a oportunidade de contatar uma pessoa pode ser útil?

Uma vez que a ansiedade dos clientes no ambiente online prejudica a satisfação e a confiança dos clientes, cogitamos se poderia ser útil oferecer-lhes a oportunidade de contatar um ser humano. Repetimos o experimento anterior, porém, desta vez, dividimos aleatoriamente mais de 200 participantes com base em outra dimensão: alguns receberam a opção de “entrar em chat com um especialista”, outros de “entrar em chat com outro investidor” e outros continuaram sem a opção de chat.

Constatamos que quando os participantes tinham a oportunidade de contatar outra pessoa – quer um especialista, quer outro investidor – os efeitos prejudiciais da ansiedade eram compensados. Embora as pessoas que enfrentavam condições instáveis de mercado continuassem ansiosas e novamente obtivessem ganhos de portfólio em média, as que tiveram a opção de chat sentiram o mesmo nível de satisfação e confiança na empresa que as que enfrentaram um mercado normal.

O que realmente nos surpreendeu, porém, foi que muito poucos participantes não aproveitaram a chance de entrar em chat com alguém. Embora os que se sentiam mais ansiosos antes do experimento tivessem maior probabilidade de utilizar o recurso de chat, o simples fato de ter a opção de contatar uma pessoa pareceu ser tudo o que a maioria das pessoas necessitava para se sentir apoiada. Isso sugere que talvez as empresas que utilizam tecnologias de autosserviço para tarefas que provocam ansiedade possam tranquilizar os clientes e aumentar sua confiança nelas com uma alteração de design a um custo relativamente baixo. Simplesmente saber que podemos conversar com outra pessoa – mesmo não optando por fazê-lo – parece fazer uma grande diferença.

O valor da possibilidade de contatar uma pessoa

Levando esses insights para o campo, estabelecemos uma parceria com uma cooperativa de crédito dos Estados Unidos que havia lançado recentemente um processo online de solicitação de crédito e queria aumentar a porcentagem de solicitantes aprovados que concluíssem o processo de fechamento e acessassem os recursos desses empréstimos.

Mais de 200 solicitantes foram alocados aleatoriamente a um de três grupos: (1) os que não receberam nenhum contato da cooperativa de crédito até que seu processo de crédito fosse decidido, (2) os que receberam mensagens de texto com atualizações sobre o status de seu processo de aprovação (por exemplo: “iniciamos nossa avaliação”, “estamos consultando seu histórico de crédito”, etc.) e (3) os que receberam as mesmas mensagens durante o processo, sendo que cada mensagem incluía o nome e o telefone do gerente de crédito e um convite para entrar em contato em caso de dúvidas.

Enviar aos solicitantes mensagens de texto com o passo a passo de seu processo de aprovação resultou, em média, num desempenho inferior ao de não enviar mensagem nenhuma, em termos de que as pessoas que receberam as mensagens de texto e foram posteriormente aprovadas apresentaram menor probabilidade de prosseguir com a contratação do empréstimo. Num estudo post-hoc visando a compreender as razões para tanto, constatamos que lembrar as pessoas de que estão sob avaliação – embora isso seja uma parte esperada do serviço – aumenta sua ansiedade.

Contrastando com isso, vimos que a probabilidade de os solicitantes aprovados prosseguirem com a contratação do empréstimo saltou de 64% para 80% quando os clientes que receberam as mesmas mensagens com o passo a passo também foram convidados a entrar em contato com um gerente de crédito.

À medida que processos de serviço automatizados são colocados em uso para engajar os clientes, é mais importante do que nunca compreender como equilibrar o contato e a tecnologia para proporcionar experiências eficientes e satisfatórias, que levem a relacionamentos de confiança e duradouros. Nossas descobertas sugerem que utilizar tecnologias de autosserviço em contextos de alta ansiedade pode ser custoso. Ao serem deixados por conta própria, os clientes ansiosos ficam menos satisfeitos com suas escolhas e têm menos confiança na empresa com que estão interagindo. A simples oferta de acesso a conversar com uma pessoa pode ser suficiente para restaurar a autoconfiança dos clientes, melhorar a confiança na empresa e fortalecer relacionamentos duradouros.

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Michelle A. Shell é doutoranda no curso de Gestão de Tecnologia e Operações da Harvard Business School. Sua pesquisa atual examina o impacto das escolhas de design operacional sobre o relacionamento com clientes, especialmente em contextos emocionais de atendimento.

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Ryan W. Buell é livre docente de Gestão de Serviços da cátedra UPS Foundation da unidade de Gestão de Tecnologia e Operações da Harvard Business School, onde é diretor do programa de educação executiva “Transforming Customer Experiences” (Transformando as Experiências dos Clientes). Suas pesquisas se concentram no modo como as operações podem ser projetadas para melhor engajar os clientes, e ele tem trabalhado com empresas de todo o mundo no desenvolvimento de modelos de serviço mais engajadores.